学校品牌既是一种功能性品牌,消费者认为品牌提供了非凡的作用和价值,满足了功能性的需要;学校品牌也是一种体验性品牌,消费者不仅仅获得了商品,还获得超值体验。学校品牌的管理需要做的是:
1.标志
名字、标志、色彩、标语等是营销工具和战略。强烈的标志让人印象深刻。学校可以选择与自己理念和特色吻合的替代物,作为学校形象的标志。如一所幼儿园的塑像是一位小心呵护掌心中一棵小草的少女;海淀外国语实验学校主楼前是一个金属制作的硕大的地球仪,代表它的国际胸怀和办学理念;北京师范大学有毛泽东亲自提写的校名和“木铎金声”的标志。学校可以选择不同的颜色作为标志,还可以用音乐作为标志,如校歌。口号也是有效的标记之一,如“一切为了孩子”。
2.建立、运用传播品牌的工具
如公共关系和媒体宣传、赞助、参观、名人名校效应、物理空间展示等手段,都可以尝试。其中,空间展示是学校形象的强有力展示形式。其前提是允许公众参观,并且主动邀请参观者参观学校的建筑、布局、感受文化气息等。如近年来北京大学、清华大学校园经常有大批参观者。在此期间,可以充分介绍、展览学校教育特色和文化。学校还可以参与公益活动来宣传自己。学校无法像企业那样,通过资助各类活动营造品牌形象,但可以利用学校的专业特长面向社区开展或者支持、参与公益活动,从而提升学校声誉和形象。